90年代のバトンを継承する
“リバイバル”プロジェクト
カルチャーをアーカイヴし
新たな音楽価値を
見出す意味

90年代、ダンスミュージックをキーワードにエイベックスは日本の音楽シーンを変えた。旧態依然とした歌謡曲時代から今に通じるJ-POPへのアップデート。踊れて歌える音楽というユースカルチャーを再定義し、ファッション、ヘア&メイク、クラブ、カラオケなど、様々な要素を塗り替えながら一気にシーンをひっくり返してきた歴史を持つ。

2020年4月、エイベックス所属の次世代アーティストであるBeverly、CAELAN(INTERSECTION)、FAKY、FEMM、lol -ｴﾙｵｰｴﾙ-、SCHNELL(SOLIDEMO)、Yup’ in、安斉かれんが、90〜00年代に一世風靡したヒット曲をカバーしたコンピレーション・アルバム『avex revival trax』をリリースした。

“リバイバル”をキーワードにTRF、hitomi、globe、相川七瀬、Every Little Thing、DA PUMP、m-floという、往年のエイベックス・サウンドを次世代へ継承する試みだ。さらに、90年代ダンスミュージックを象徴するMAXIMIZORによる楽曲『CAN'T UNDO THIS!!』を、エイベックス創業者の松浦勝人プロデュースによって次世代アーティストが集結してREVIVE 'EM ALL 2020名義で『CAN'T STOP THIS!!』として“リバイバル”したことも話題だ。

2020年、エイベックスにとってひとつのキーワードとなる“リバイバル”というテーマについて、本プロジェクトを担当するエイベックス・エンタテインメント株式会社 中前省吾、藤澤友美。そして企業にとってのアーカイヴの価値について、エイベックス株式会社広報の西本京史に訊いた。

オフェンシヴな
マーケティングの重要性と
アルバムに込めた
“復活・再生・回復”の願い

昨今、90年代カルチャーが世代を超えて10代〜20代にも人気の理由について、ディレクターの中前が語る。

中前「今回の“リバイバル”プロジェクトに関してはマーケティングからスタートしています。ディフェンシヴなマーケット・リサーチからではなく、オフェンシヴな仕掛けですね。会長の松浦（勝人）がよく言うのは、“エイベックスの面白いところはオーバーグラウンドなことをやりながらも、まったく真逆のアンダーグランドなことも押し上げている”ということで。エイベックスは常に両極を持っているんです。そんな意味では、潜在的な未来予測をいくつやれるか、いわゆるオフェンシヴなマーケティングが大事だと思っています。今回の“リバイバル”プロジェクトはそのひとつです。きっかけは社会情勢でした。90年代のバブルの終わりに、ディスコが終息しはじめて、そこから女性誌カルチャーが赤文字系になったり、写真共有カルチャー（写ルンです、プリクラ等）が流行ってギャル文化が生まれました。そんな社会情勢が数年前の日本と被っていたんですよ」

原宿文化が落ち着いて渋谷カルチャーへ寄り戻しが起こるなど、時代は螺旋階段上に進化しながらも繰り返していく。その匂いを嗅ぎ取っていたということなのだろうか。

中前「数年前、“今後トレンディードラマが来るね!”って僕ら話していて。90年代でいえば、個性を競いあう青文字文化の雑誌から一変して、皆がお手本を真似る赤文字文化へ変わった瞬間があって。Instagramって、新しいSNSと考えることもできるんですけど、あれって写ルンですやプリクラの次ですよね? そして、インバウンドによる一部の好景気という側面もあった。ファッション界は早くて、ルイ・ヴィトンがシュプリームとコラボしたり。次は音楽も90年代がくるなって。そこで、今回の『avex revival trax』へ通じるプロジェクトを2017年からはじめました。音楽でいうアンダーグラウンドな側面だと、ヴェイパーウェイヴの攻勢も大きかったですね」

こうして生活者、そしてマーケターとしての目線を組み合わせたことによって90年代“リバイバル”という発想が生まれたという。現場の最前線でクリエイティヴ・ディレクションを行う藤澤友美はこう語る。

藤澤「感覚を大事にしていました。Instagramを見続けることでみえてくる時代の雰囲気など。カルチャーはアップデートされながらも巡っていきますよね。そして、ネットの浸透もあってサイクルがどんどん早くなってきています。だいたい、70年代〜80年代〜90年代をクルクルしているといいますか。今のタイミングだったら90年代がキラキラ輝いてみえるんだろうなって」

エンターテック時代、エンタテインメントは定額制サービス(サブスク)に主軸が移行しようとしているなか、過去のカタログ作品に付加価値を与えブランディングする試みはエンタテインメント会社にとって命題だ。そんななか、突然押し寄せた新型コロナウイルス感染症（COVID-19）によるパンデミック問題。本作『avex revival trax』は、世界がREVIVE（復活・再生・回復）できるように願いを込めているという。

中前「タイミングは偶然でした。収録曲が挿入歌となるTVドラマ『M　愛すべき人がいて』があるなかで新型コロナウイルスが広がって……。あらゆる制作がストップしていくなか、この企画だけは音源や映像制作も早めに進めていたので止まらずにすみました。そこで初めて“リバイバル”という言葉を辞書で引いてみたら、“復活・再生・回復”という意味があったことを知りました。結果、いろんなことが結びついたなと数奇なものを感じました」

音楽を素材として
“遊んでもらう”大切さ
次世代に届ける
新たなコミュニケーション

アルバム『avex revival trax』では、各種ジャケット写真やアーティスト写真、ミュージックビデオを90年代当時の作品をオマージュしたクリエイティヴであることが特徴だ。昨今のTikTokやInstagram人気など、どんなカルチャーにも溶け合える音楽文化が持つ付加価値の可能性、“ある情報がヒトからヒトへ模倣されながら人類の文化を形成していくもの”を意味するというミーム文化について、ディレクターの中前は語る。

中前「リバイバルチームには“マテリアライズ（素材化）”と呼ぶコンテンツに付加価値を与える発想があります。例えばテレビ東京さんとやらせていただいているオーディション番組『ヨルヤン』（現在、新型コロナウイルスの影響を受けてオーディションを一時中断、番組も一旦放送を休止）は、『エイベックスが総力を挙げて作った課題曲をアナタが自由に完成!』という、いわゆるミーム的付加価値を狙った先駆的な試みをさせていただいています。わかりやすく言えば、コロナ禍で星野源氏がYouTubeで発表した『うちで踊ろう』としてやられていたことと近いです。音楽を、様々な表現者の方々に遊んでいただく“素材”にするということなんですね。これ自体は、もともと音楽業界には古くからある試みなんですが、音源ってそもそもレコーディングされた一時期の固定的な記録なんです。それそのものを売っているような錯覚があると思うのですが、レコード会社ってそれだけで商売してきたわけじゃないんですね。音源をカーラジオで聴くことで移動を演出したり、ジュークボックスで踊ったり、カラオケで自身が歌ったり、ウォークマンで街を歩きながら聴いたり、クラブで踊ったり。自分のシチュエーションに合わせて、人生を彩るものとして選択してきたんです。音源を“マテリアル（素材）”と意識することで可能性を広げ、付加価値を高めていきたいと思いました」

中前は、音楽の“マテリアライズ”が新たなコミュニケーションを生み出すツールになることを狙う。

中前「今後、音楽シーンでより重要な要素だと思っています。音楽の“マテリアライズ（素材化）”によって、例えばTikTokのようにユーザーの方々にどれだけ遊んでもらうことも大事です。結果的に、音楽そのものも拡散されていくからです。世界的にもヒット事例が多く出てきていますよね。エイベックスにとっての資産である90年代のヒット旧譜をマテリアライズすることで、リスナーの方々が自由で遊び心あるアレンジによってアップデートしてもらうことで次世代へも届きやすくなるかもしれません」

エイベックス所属の次世代アーティストによる、エイベックス90年大ヒット曲のカバーとなった『avex revival trax』。本作は、“リバイバル”をキーワードに往年のエイベックス・サウンドを次世代へ継承する試みとなっている。注目は、話題のTVドラマ『M　愛すべき人がいて』がプロモーション的側面として、ミーム的効果を発揮していることは見逃せない。

エイベックスが考える
アーカイヴの付加価値
音楽文化の
持続可能な目標とは

1988年4月11日に創業したエイベックス。歴史を積み重ねてきたアーカイヴ作品の付加価値について、広報の西本京史は語る。

西本「4月11日にエイベックスは32周年を迎えました。創立記念企画として、社員から想い出の楽曲を募集する “my avex song”を実施したんです。音楽を通じて“あのときああだったよね”、“こうだったよね”と会話が弾みました。あらためて自分たちが届けている作品が価値あるものなんだなと再認識する機会となりました。アーカイヴって大事だなとあらためて強く感じた瞬間でしたね。一般的な商品って時間が経つとそのほとんどが市場から消えていくと思うんです。でも、音楽は残り続けていく。その付加価値を見出し、あらたに命を込めていくクリエイティヴな試みは、企業として大切にし続けたいことだと思います」

作品が持つ社会への影響力、音楽文化の持続可能な目標について中前に訊いてみた。

中前「音楽業界のSDGs（持続可能な開発目標）についてですが、今も昔も変わらず純粋なアート業界であることが全てかと思います。生業にする以上は権利が発生するので、その権利を一旦お預かりしビジネスを回し続けることで音楽文化が廃れないようにすること。音楽によって救われるという経験を受け継いでいくことが大事だと思います。そして、“誰かを救うことができるかもしれない曲”を生み出し続けるという昔から一切変わらないプリミティヴな音楽業界の能力こそがサステナビリティにも繋がると思っています」

音楽は時代を超えてコミュニケーションを誘発するカルチャーであることを“リバイバル”プロジェクトは教えてくれる。過去の価値と未来の価値はつながっている。持続可能な音楽カルチャーをエイベックスは時代を超えてチャレンジし続けているのだ。